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“对骂”营销的背后

“对骂”营销的背后,策划者都应知道“对骂”如何掌控其节奏,也知道最坏的结果将是如何。无法控制将是策划“对骂”营销的大忌。

麦当劳抄袭门:连环骂中的玄机 
文/王力金 王丽娟


    4月27日,关于麦当劳涉嫌抄袭的事件在微博上引起了一场唇枪舌剑的讨论,起因源于麦当劳在微博上发布了“100%纯爷们Tee系列”活动的照片,活动奖品是特别设计的“纯爷们T恤”,其中一款印有“MLGB”的T恤与Channel V主持人李晨设计的原创潮流品牌“Nic Is Coming”旗下的一件T恤撞衫。 
    李晨发表微博指责麦当劳抄袭,随即麦当劳删除之前的相关微博,而李晨认为麦当劳没有表现出应有的诚意,再一次发表微博表达自己的不满,麦当劳没有回应。 
    到此事件本可以告一段落。谁知半路杀出一个程咬金,自称是上海奥美互动的副创意总监的“kama胖”出于对李晨态度的不满,对李晨做出了颇具挑衅性的回应,把整个事件推向高潮。李晨随后反击,你来我往,最终这一白热的争论随着“kama胖”的下班而偃旗息鼓。 
    整个事件的相关微博在短短几个小时内就转发了大约2300次,评论多达2000多条,仅凭几条对骂微博就在短时间内引起轰动效应。这其中,有什么值得我们借鉴的呢? 

    骂也是门学问 

    选择适当时机,预热线下活动 
    微博具有时效性,在线下营销活动的前几天着手实施“对骂”,才不至于相互脱节。 
    麦当劳抄袭事件发生在五一假期前几天,很明显就是为五一促销活动做预热。五一之后,天气越来越炎热,T恤成为服装企业的主打,李晨在这个时间点参与对骂,是否有意为“Nic is coming”品牌宣传炒作呢? 

    争议话题要符合你的目的 
    焦点话题有很多,但是并非所有火爆的话题都适合,如果话题与我们的炒作目的没有任何关联,即使话题炒得再热也是徒劳。 
    抄袭话题本来就引人关注,而通过对骂的方式来讨论这个焦点话题,致使事件更具爆炸性,也正迎合了国人看热闹的心理。而“抄袭”与“MLGB T恤”和“100%纯爷们Tee系列”促销活动具有高度的关联性,可谓一石二鸟。 
    特别需要注意的是,话题的选择不要一味追求劲爆,不要抱有“成功能流芳百世,失败也遗臭万年”的极端观点,而是要守住法律和道德的底线,尽量避免低俗,以免损害企业的形象。麦当劳涉嫌抄袭的不就是一件“MLGB”的T恤吗?不大不小的一件事,大家就痛快开骂吧,越骂越火,越骂越红。 

    选择与目标顾客相匹配的“对骂”主角 
    相对于博客的被动关注,微博的关注则更为“主动”,只要轻点“关注”,即表示你愿意接受关注对象的即时更新信息。某些名人的粉丝都数以百万计,每一粉丝背后都是一个活生生的消费者,影响面非常广泛,名人“对骂”则有几何级效应。 
    当然,名人的粉丝要与你的目标顾客高度重叠,才算精准营销。麦当劳的主要目标消费者是青少年群体,李晨时尚潮流品牌的主要消费者也是青少年,高度重叠。最有喜感的画面就是青年们穿着“MLGB”T恤,吃着麦当劳,发着微博。 
    选择“对骂”参与者,大企业与名人强强联合,上演一出双簧; 小企业则可以借势上位,蓄意向名人或大企业挑起事端,提高自己的知名度。 

    引导“对骂”舆论方向,引发媒体关注报道 
    一旦“对骂”开始,鲜花、鸡蛋就会从四面八方扔过来,名人的口水仗从不缺乏观众。对骂过程中,不可操之过急,要给微博主和玩家一个转发、评论的过程。 
    一定要掌握好“对骂”的主题,把话题与目的联系在一起,不能跑了题,也不能变成赤裸裸的人格攻击,损害企业的声誉。 
    等话题热到一定程度,其他媒体就会主动关注你,跟踪报道,吸引更多公众的眼球。如果话题没有热到让媒体关注,可以先花钱让一两家媒体报道,之后就容易赢得其他媒体关注了。 

    审时度势,急流勇退 
    “对骂”事件达到预期效果时,要适可而止,切忌不要贪心,不能像老太太的裹脚布一般又臭又长,因为事件持续过长,会更加难以控制局势,QQ和360之争就是一个典型的例子。如果被逼到“致亲爱的用户一封信”的时候,两败俱伤就在所难免。因此要学会审时度势,急流勇退,不显山不漏水,暗度陈仓才是“对骂营销”最高境界。

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